15 mar 2017.- Imagine su vecindario ideal. ¿Cómo se ve? ¿Es un ambiente cuidado, con los edificios siguiendo un patrón de modo que todo fluye, diseñado para ser perfecto? ¿O es crudo y espontáneo, la clase de lugar en el que un restaurante podría mudarse al espacio donde solía haber una tintorería? Cajas con el logo de Amazon pueden llegar a las puertas de las casas en cualquiera de estos barrios, por supuesto, pero el fundador y CEO de Amazon, Jeff Bezos, prefiere el segundo tipo de barrio.
“Creo que los vecindarios, las ciudades y los pueblos que han evolucionado son más interesantes y encantadores que los que han sido cuidadosamente planificados de arriba abajo”, me dice, cuando lo veo en la sede de Amazon en Seattle en noviembre. “Tienen algo muy humano”, dice.
Es una respuesta sorprendente de un hombre conocido por la toma de decisiones basada en datos. Pero también es reveladora. Durante sus casi 22 años, Amazon ha avanzado de un sector a otro, haciéndolos subir de categoría, aunque eso significara desmantelar sus estructuras preexistentes. El parlante inteligente Echo de Amazon tuvo su auge en el mismo espacio en que su celular Fire fracasó. La última versión del servicio de streaming musical, Amazon Music Unlimited, se construyó encima de su tienda musical inicial, Amazon MP3, que se inauguró hace nueve años. Los shows para TV originales ganadores de premios Emmy de los estudios de Amazon se arman sobre una plataforma de financiación con aporte popular (crowdsourcing) que la compañía creó en 2010 para quienes aspiraran a ser guionistas. Incluso el negocio de moda de la compañía -Amazon es ahora el segundo mayor vendedor de ropa en los Estados Unidos, según Morgan Stanley- evolucionó de experimentos de marcas de muebles para exteriores (2004) a productos para el hogar (2008), accesorios electrónicos (2009), pañales (2014) y ahora artículos perecederos como café orgánico con certificación de lealtad comercial.
A diferencia de Apple, Google y Microsoft, Amazon no tiene una fijación con un ecosistema diseñado estrictamente de apps y servicios interconectados. Bezos, en cambio, enfatiza el desarrollo de plataformas cada una de las cuales atiende a sus propios clientes de la mejor manera y lo más rápido posible. “Nuestros clientes son leales a nosotros hasta el segundo en que alguien les ofrece un servicio mejor -dice-. Y eso me encanta. Es supermotivador para nosotros.” Ese impulso ha generado una seguidilla impresionante de creaciones originales. En 2016, Prime Video pasó a estar disponible en más de 200 países y territorios, luego del debut en noviembre de la serie The Grand Tour, el estreno de Amazon más visto de todos. Twitch, la red de videojuegos por streaming que Amazon adquirió en 2014, presentó sus primeros tres títulos originales de sus estudios recientemente formados. Amazon invirtió millones en nuevas firmas que crearán apps de control de voz para el asistente inteligente Alexa y le dará miles de nuevos recursos. La compañía abrió dos docenas de nuevos centros de pedidos, se convirtió en la mayor tienda online en la India e hizo su primera entrega por drone autónomo en el Reino Unido.
La estrategia de Bezos de evolución continua ha permitido a la compañía experimentar en áreas adyacentes y luego convertirlas en franquicias. El sitio que en un tiempo sólo vendía libros ahora permite a cualquiera crear una tienda y vender casi cualquier cosa. Las capacidades de almacenado y logística que Amazon construyó para clasificar, embalar y enviar esos libros están disponibles, por un precio, para cualquier comerciante. Amazon Web Services, que nació de las propias necesidades de infraestructura del comercio electrónico de la compañía, se ha convertido en un negocio de US$ 13.000 millones, que no sólo es el motor detrás de empresas como Airbnb y Netflix, sino que almacena la biblioteca de libros electrónicos de Kindle y hace posible que Alexa le diga a una persona si va a necesitar o no usar hoy un paraguas.
Amazon es una empresa singular porque ha seguido siendo ágil al mismo tiempo que alcanzaba una escala envidiable. Pero para entender realmente cómo Bezos está combinando tamaño y agilidad en 2017, hay que mirar más allá de las cifras de ventas (US$ 100.000 millones en 2015) y el precio de sus acciones (ha subido más del 300% en los últimos cinco años), y considerar tres iniciativas que impulsan a Amazon hoy: Prime, el programa de membresía de la compañía en rápida proliferación a US$ 99 al año; una incursión en el mundo físico con tiendas de ladrillo y cemento, algo que la compañía resistió durante mucho tiempo, y un constante análisis de su negocio que incluye un nuevo centro de logística a una hora de Seattle, que cuenta con robots de alta tecnología trabajando junto a humanos como una fábrica del futuro.
Pese a todos los giros y las sorpresas en las últimas décadas -todos los recién venidos, con juventud, financiación y entusiasmo por hacer-, Amazon sigue siendo el líder indiscutido, una startup en el espíritu que continúa esforzándose por cambiar nuestras expectativas. Y por remodelarse repetidamente.
Casi todas las innovaciones más recientes de Amazon tienen una conexión con Prime, que según algunas estimaciones da cuenta del 60% del total en valor dólar de todas las mercaderías vendidas en el sitio. Entre 40 millones y 50 millones de personas en Estados Unidos usan Prime y, según Morgan Stanley, esos clientes gastan alrededor de 2500 dólares en Amazon anualmente, más de cuatro veces que lo que gastan los clientes que no son miembros.
Si se logra aprovechar todo lo que ofrece la membresía de Prime, uno innegablemente sale beneficiado. Junto con el envío gratuito en plazo máximo de dos días de millones de productos y decenas de miles de ítems disponibles en su puerta en una hora o menos por medio de Prime Now, hay entrega de comida en una hora, un libro gratis al mes (incluyendo toda la serie de Harry Potter) y acceso, libre de publicidad, a un canal de videojuegos por streaming de Twitch, todo eso incluido en la cuota anual. Uno obtiene acceso temprano a las mejores ofertas de Amazon, un 20% de descuento sobre pañales y almacenado ilimitado de fotos. Se agregaron más de 50 “beneficios” para miembros de todo el planeta tan sólo en la segunda mitad de 2016, dice Greg Greeley, VP global de Amazon a cargo de Prime. “Me gustaría decir que el equipo piensa: «Bueno, ahora nos tomamos un respiro» -dice-. Pero según a cómo es esta compañía, no me sorprendería que sigamos acelerando.”
Apuesta física
Bezos dice que la gente le ha preguntado durante 20 años si va a abrir tiendas físicas. La respuesta ha sido sistemáticamente que no. “He contestado del mismo modo todo el tiempo que es que lo haremos si tenemos una idea diferenciada”, asegura Bezos. Y sin embargo, de pronto, hoy Amazon tiene cuatro conceptos en elaboración.
¿Por qué el cambio? En parte se vincula con Prime; las tiendas minoristas ofrecen un atractivo tangible para los no iniciados. Pero como explica Bezos, la sofisticación tecnológica de Amazon ahora también posibilita a compradores en tiendas interactuar con sus plataformas digitales de maneras completamente nuevas. Monitorear esta interrelación es un modo clásico de Amazon de descubrir nuevas oportunidades.
La primera oleada de tiendas Amazon es más bien tradicional: más de 30 tiendas temporarias que presentaban los aparatos electrónicos de Amazon -Kindle, Echo, Fire TV, tabletas Fire y botones Dash- aparecieron en distintos puntos del país a fines del año pasado. La siguiente etapa: expandir de tres a ocho las librerías Amazon Books altamente curadas, que destacan títulos con calificación de los clientes de más de cuatro estrellas junto a extractos de críticas del sitio.
Pero es la tercera alternativa del experimento minorista de la compañía lo que comienza a generar expectativas. Amazon Go es un concepto de minimercados que la compañía anunció en diciembre. Luego de que el cliente presente un código de su celular a la entrada, puede tomar lo que quiera, lo que será añadido mágicamente a su carrito digital y se pagará automáticamente cuando se vaya, a través de su cuenta existente.
Esta capacidad de evitar toda cola y de eliminar la caja registradora a la salida es posible por la computación en la nube de Amazon, el aprendizaje de las máquinas, el control de voz y su dominio de la logística. Es también otro ejemplo de la creación por Amazon de una plataforma tecnológica que puede venderse a otras empresas.
Finalmente y más calladamente se está preparando otro concepto de almacén. Si bien nadie de Amazon está dispuesto a hablar de ello, documentos presentados en los departamentos locales de construcción de Seattle y en los suburbios de Sunnyvale y San Carlos de San Francisco muestran que la compañía está erigiendo tiendas en los tres lugares. No es probable que estas tiendas cambien la manera en que la mayoría de los estadounidenses compran sus cereales. De todos modos, Amazon siempre ha sabido ser paciente e ir mejorando incrementalmente sus ofertas.
En el aire
Amazon recientemente inauguró un centro logístico en DuPont, Washington. Plantado al borde de una base militar, parece desde fuera un depósito genérico, con una fila de camiones serpenteando en torno del edificio a la espera de cargar y descargar productos. Pero lo que hay en el interior representa un inmenso avance en el modo que Amazon clasifica, empaca y envía pedidos.
Comienza con un “túnel de visión”, una cinta transportadora con un domo lleno de cámaras y escáneres. Al bajar cada caja del camión es fotografiada y escaneada por todos sus lados. Entonces algoritmos de reconocimiento de imagen clasifican cada paquete en base a variables como tipo de producto o tamaño y peso. Lo que a los humanos les lleva una hora con un escáner de códigos de barras, ahora puede hacerse en la mitad del tiempo.
Una vez que un paquete sale del depósito puede terminar en un Boeing 767 engalanado con el logo Prime Air. Bezos puso en funciones el primero de una flota de 40 aviones de fuselaje ancho hace unos meses. Los aviones, al igual que los miles de remolques de carga que llevan el logo Prime, hacen menos dependiente a Amazon de sus asociaciones con FedEx o DHL. Y a la espera de la aprobación de la Agencia Federal de Aviación, los drones de entrega de Amazon, ya plenamente operativos, podrían un día reducir el tiempo de entrega a 30 minutos o menos.
El negocio de Amazon no deja de tener sus desafíos. El imperativo de la compañía de entregar más cosas más rápido ha aumentado sus costos de envíos anuales por encima de los US$ 11.000 millones, reforzando la presión para hacer más eficientes los procesos de la compañía y su gente. En el período previo a la temporada de compras de las fiestas del año pasado, los pilotos que trabajan para los contratistas de envíos de Prime Air de Amazon se declararon en huelga exigiendo que se contrate a más personal para reducir su carga de trabajo. No es de sorprenderse que el duro artículo de 2015 del diarioThe New York Times criticando las condiciones de trabajo en Amazon siga presente en la conciencia popular.
Amazon está trabajando para contrarrestar este legado. En noviembre, la compañía difundió un aviso en video que presenta un par de amigos de edad avanzada -un sacerdote cristiano y un imam- riendo, abrazándose y cada uno haciendo un pedido de rodilleras para el otro. Es una viñeta sensible y conmovedora, que presenta a Amazon como un conector de culturas, el tipo de negocio sensible que no siempre se le ha reconocido ser.
El aviso apareció sólo dos semanas después de que Trump fuera elegido presidente. Cuando se le pregunta a Bezos -que a través del Washington Postatacó duramente a Trump durante la campaña presidencial-, su respuesta es casi risiblemente ajustada. “Bueno, te diré un aspecto en el que creo que nadie está dividido -responde Bezos-. Todos quieren entrega rápida. Precios bajos. Lo digo con seriedad. Nuestra tarea es ofrecer una gran experiencia al cliente y eso es algo universalmente deseado en todo el mundo.” Es difícil discutirle su idea.
Pero este resumen bezosiano por cierto que es menos que la historia completa. Porque Amazon está haciendo más que entregar nuestro próximo tubo de dentífrico. La compañía está energizando una cultura de progreso implacable. El barrio podrá estar cambiando, pero quizás eso es bueno. Quizás eso sean los negocios en la era moderna.
Fuente: / lanacion.com.ar